Người đẹp tóc vàng và hình ảnh mới của Viagra


Nhận ra phân khúc nhóm khách hàng mục tiêu không chỉ là những người ở độ tuổi trên 60, Viagra đã làm mới hình ảnh của mình bằng cách thay đổi hình ảnh quảng cáo nhằm thu hút thêm những khách hàng tuổi trẻ hơn.

“Dấu hiệu bứt phá”

Một cô nàng tóc vàng xinh đẹp nằm trên giường và cất giọng thỏ thẻ: “Mọi thứ thật tuyệt vời”. Cô mỉm cười, nhưng sau đó thì thực sự không có gì xảy ra cả. Một giọng nói phụ nữ thì thầm cất lên: “Bạn biết không, nhiều đàn ông đều có vấn đề này” và cô ấy đề nghị sử dụng Viagra.

Hơn 15 năm qua, những quảng cáo của Viagra đa số lấy hình ảnh quen thuộc: cặp vợ chồng tuổi trung niên tay trong tay dạo bước trên cánh đồng hay người đàn ông khỏe mạnh đang ném trái banh. Nhưng quảng cáo mới đây do Công ty Quảng cáo BBDO ở New York, Mỹ của Pfizer tạo dựng, lấy hình ảnh Linette Beaumont, một diễn viên nổi tiếng người Anh thì đúng là “dấu hiệu bứt phá”. Ông James Othmer, Giám đốc sáng tạo toàn cầu của Công ty Young & Rubicam và là tác giả của quyển sách Adland, nhận định: “Mẫu quảng cáo đánh vào lứa tuổi trẻ hơn với sự sáng tạo, thay vì chỉ nói về y khoa thông thường”.

Lần đầu khi Viagra được bán vào năm 1998, đó chỉ là thuốc trị ED (Erectile – dysfunction: rối loạn cương dương).

Pfizer quảng cáo thuốc với chiến dịch quảng cáo một cách kín đáo, ẩn dụ trên báo đưa ra hình ảnh đôi vợ chồng ở tuổi nghỉ hưu và dòng tiêu đề “Let the dance begin” (Để điệu nhảy trỗi lên). Trang quảng cáo không hề giải thích Viagra là gì – liệu có phải là chi phí hàng năm để học nhảy? Hay bảo hiểm trọn đời? – bởi công ty không rõ cách để làm mẫu quảng cáo liên tưởng đến thuốc trị ED nên như thế nào. Ông Carol DiSanto, sau này trở thành Phó chủ tịch điều hành Công ty Cline Davis & Mann, công ty quảng cáo cho chiến dịch đầu tiên này phát biểu trên tạp chí Advertising Age vào năm 1999: “Sẽ có nhiều tranh cãi không dứt với FDA (Cơ quan Quản lý thực phẩm và dược phẩm tại Mỹ) về cách thích hợp để diễn tả”. Pfizer đã không quảng cáo trên truyền hình vì e ngại sẽ không được phát sóng.

Ông Bob Dole đã giúp Viagra trở nên thực tiễn hơn. Vào năm 2000, thượng nghị sĩ này đã quay một mẫu quảng cáo có bối cảnh trong hành lang tòa nhà Quốc hội Mỹ, nơi ông miêu tả cách để chiến đấu với bệnh ED sau khi điều trị ung thư tuyến tiền liệt. Với giọng nhẹ nhàng, ông nói: “Hơi xấu hổ khi nói về ED nhưng lại rất quan trọng đối với hàng triệu đàn ông và bạn đời của họ”. Ông Dole đã tham gia thử nghiệm của Viagra trước khi thuốc được tung ra thị trường, nói về thuốc như thứ gì đó “cho những người chống chọi với bệnh tật trầm trọng”. Ông không bao giờ đề cập đến chuyện tình dục.

Không còn là “chuyện” của người lớn tuổi

Nhưng những người đang mắc bệnh liệt dương thì lại không nhìn nhận như ông Dole mà nghiêng về phía ông Paul Ryan nhiều hơn. Theo nghiên cứu của tạp chí Sexual Medicine vào năm 2013, một phần tư đàn ông dưới 40 tuổi tìm kiếm phương pháp điều trị ED, và một nửa trong số họ có triệu chứng trầm trọng. Họ không đi dạo trên cánh đồng vào tuổi xế chiều. Nhiều người trong số họ vẫn còn hẹn hò. (Năm 2003, Viagra cố đưa ra mẫu quảng cáo với diễn viên nam 37 tuổi, nhưng cũng trông như người ở độ tuổi xế chiều).

Cindy Gallop, nhà tư vấn quảng cáo độc lập cho biết: “Mẫu quảng cáo vẫn còn cho thấy như đây là vấn đề của người lớn tuổi”. Cialis và Levitra, những đối thủ chính của Viagra, vẫn còn ẩn dụ qua hình ảnh mỉm cười của những phụ nữ lớn tuổi khi chia sẻ món tráng miệng, hay đang sơn lại chiếc ghế, chiếc nhẫn cưới của họ thì chiếu lấp lánh trên màn hình. Năm ngoái, chiến dịch quảng cáo lớn nhất của Viagra chọn hình ảnh người đàn ông đội mũ cao bồi đánh ngựa tiến về trước chiếc xe tải bị hư và kéo anh ta ra khỏi vũng bùn.

Kiểu quảng cáo úp úp mở mở như vậy đã không thu hút khách hàng. Theo báo cáo hàng năm của Pfizer, doanh số của Viagra đi xuống, giảm từ 2,05 tỉ đô la Mỹ vào năm 2012 xuống còn 1,88 tỉ đô la vào năm ngoái. Theo báo cáo của Nielsen, Pfizer chi ra gần 160 triệu đô la vào quảng cáo hồi năm ngoái, trong khi công ty sản xuất khác như Cialis, Eli Lilly, bỏ ra đến hơn 35% con số đó. Trong vài năm tới, các loại thuốc sẽ cập nhật hơn; phiên bản Viagra dùng phổ biến sẽ ra mắt vào năm 2017.

Cảnh giác với sự đe dọa của đối thủ, phần lớn các loại thuốc chống ED cũng sẽ tiếp thị cho độ tuổi dưới 60. Pfizer gọi mẫu quảng cáo là “cách tiếp cận mới lạ, khó đoán, giảm tính kỳ thị về bệnh ED”. Mẫu quảng cáo đã được lên sóng giữa các trận đấu ở World Cup 2014, đặt vào vị trí giữa các quảng cáo dành cho nhãn hàng của quý ông khác như bia Budweiser và chuỗi nhà hàng Taco Bell. Ông Gallop còn cho biết thêm: “Đàn ông trẻ dễ bị thu hút bởi kiểu quảng cáo như thế này nhiều hơn là kiểu ẩn dụ truyền thống”.

Theo Sài Gòn Tiếp Thị
Xin vui lòng gõ Tiếng Việt có dấu
 
 
Tên: (*)  
E-mail: (*)  
Ý kiến của bạn (*)

Hiện chưa có ý kiến cho bài viết này. Mời bạn tham gia đóng góp ý kiến.

Giấy phép số 216/GP-TTĐT _ Bộ TTTT, Cục PTTH&TTĐT cấp ngày 31/8/2010
Ghi rõ nguồn CHAVAME.COM khi phát hành lại thông tin từ Website này